Лингвистические описания кофе влияют на продажи

Было проведено два онлайн-эксперимента с потребителями кофе. Исследователи выяснили, какой тип слов лучше находит отклик у потребителей и насколько эффективны длинные или краткие описания.

В первом эксперименте потребителям показали изображение страницы продукта в интернет-магазине с разными описаниями.   Тестировались разные типы слов. Исходные слова — «мед», «шоколад», абстрактные — «сладкий», «мягкий» и оценочные — «захватывающий», «отчетливый». Также использовались комбинации этих слов.

Во втором эксперименте менялась структура предложений. Это нужно было, чтобы понять, важен ли для потребителей контекст, в котором представлены эти слова.

В обоих экспериментах участников спрашивали, сколько они готовы заплатить за полукилограммовый пакетик описываемого кофе. Также у участников эксперимента спрашивали, как ярко они представляли себе кофе на основе описания и насколько сильное желание попробовать кофе вызвало у них описание.

Первый эксперимент показал, что конкретные исходные термины считаются наиболее информативными, помогая потребителям сформировать мысленный образ вкуса кофе, а также положительно влияя на их желание попробовать.

Потребители готовы платить больше за кофе, описанный «исходными» словами, по сравнению с кофе, описанным только «оценочными» или «абстрактными» словами.

Результаты второго эксперимента были не столь однозначны.  Выяснилось, что потребители считают описательные предложения более информативными, чем несколько описательных слов. Этот эффект был меньшим, он все же значительным.
Полный текст исследования опубликован на официальном сайте SCA.